La agencia global de comunicación Burson presentó el informe “The Credibility Paradox” (La paradoja de la credibilidad), una investigación que revela cómo las audiencias perciben la información que la inteligencia artificial genera sobre empresas y marcas.
Empresas/ laprensadeoccidente.com.gt
El estudio concluye que aparecer en las respuestas de herramientas de inteligencia artificial ya no es suficiente. Ahora, el verdadero desafío consiste en lograr que esa información resulte creíble para los usuarios.
Según Burson, la evolución de los motores de búsqueda impulsados por inteligencia artificial está transformando la forma en que las personas descubren, evalúan y forman opiniones sobre las empresas. Por ello, la optimización para motores generativos (GEO, por sus siglas en inglés) debe enfocarse no solo en la visibilidad, sino también en la construcción de reputación y confianza.
“Hoy los modelos de lenguaje se han convertido en los nuevos guardianes de la reputación. Sin embargo, la visibilidad no es lo mismo que la credibilidad”, afirmó Corey duBrowa, CEO de Burson.
Más de 55 mil evaluaciones de credibilidad
Para desarrollar la investigación, Burson trabajó junto a Profound, plataforma especializada en marketing basado en inteligencia artificial.
Ambas organizaciones analizaron miles de respuestas generadas por siete de las principales plataformas de IA sobre 85 empresas evaluadas en ocho dimensiones de reputación:
- Innovación
- Creatividad
- Entorno laboral
- Productos
- Rendimiento financiero
- Gobernanza
- Ciudadanía corporativa
- Liderazgo
Posteriormente, Burson aplicó su herramienta de análisis Decipher, desarrollada junto a la firma de inteligencia cognitiva Limbik, para medir la credibilidad de las respuestas entre tres tipos de audiencia: población general, líderes de opinión y tomadores de decisiones empresariales.
En total, el estudio generó más de 55 mil pronósticos de credibilidad.
Los principales hallazgos
La IA premia la evidencia
Uno de los hallazgos más importantes revela que la inteligencia artificial otorga mayor credibilidad a la información respaldada por hechos verificables.
Las respuestas relacionadas con innovación, productos y cultura organizacional obtuvieron mejores resultados que aquellas vinculadas con liderazgo, gobernanza o ciudadanía corporativa.
Además, el estudio demuestra que la IA concede mayor valor a la información respaldada por medios de comunicación, reseñas independientes y conversaciones en redes sociales.
El entorno laboral fortalece la reputación
Otro descubrimiento relevante es que el entorno laboral se ha convertido en una de las dimensiones más creíbles para la población general.
Según Burson, esto ocurre porque los modelos de inteligencia artificial suelen apoyarse en fuentes independientes como evaluaciones de empleados, reportes laborales y cobertura periodística especializada.
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El liderazgo enfrenta mayores desafíos
Por el contrario, las respuestas relacionadas con liderazgo registraron los niveles más bajos de credibilidad.
Las empresas que lograron mejores resultados fueron aquellas capaces de respaldar sus mensajes con evidencia concreta sobre gobernanza, desempeño empresarial y validación externa, más allá de los discursos de sus directivos.
La credibilidad cambia según la audiencia
La investigación también encontró diferencias importantes entre los distintos grupos analizados.
Los tomadores de decisiones empresariales calificaron las respuestas generadas por IA como un 10 % más creíbles que la población general. Esto evidencia que cada audiencia evalúa la información de manera diferente y que las estrategias GEO deben adaptarse a cada segmento.
La reputación entra en una nueva etapa
A partir de estos resultados, Burson desarrolló un modelo para ayudar a las organizaciones a fortalecer su reputación en entornos impulsados por inteligencia artificial.
La estrategia integra medios ganados, contenido propio y presencia en redes sociales para construir un ecosistema sólido de información verificable que respalde la narrativa corporativa ante los algoritmos y las audiencias.
“La presencia sin credibilidad no genera valor reputacional. Los datos demuestran que la confianza depende de la calidad e independencia de la evidencia disponible”, explicó Rosina Barbastefano, Regional Director de Insights, Data & Intelligence de Burson LATAM.
La especialista agregó que el GEO ya no debe entenderse únicamente como una herramienta de visibilidad digital, sino como un nuevo escenario para la gestión estratégica de la reputación corporativa.
Con este informe, Burson concluye que las empresas enfrentan un nuevo reto: no solo aparecer en las respuestas de inteligencia artificial, sino generar suficiente evidencia y confianza para que esas respuestas resulten creíbles ante sus públicos clave.
El informe completo está disponible en: https://www.bursonglobal.com/p/beyond-geo
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